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Mar 31, 2022
In Welcome to the Tech Forum
每一年节点,我们都会出一期年终内容作为收尾:总结过年度闪光案例,精心为至暗时刻熬过鸡汤,也脑洞过新一年的趋势… 如今回看,有用的不多,啪啪打脸的却不在少数。这一年,各行各业都不太好过:乐观一点看,活着的人还活着;悲观一点来看,活着的人都苟且活着。 团队伙伴看到今年这篇初稿时,还开玩笑说:“放下那么多欲望,不如就要躺平吧2022!”但广告营销圈是最不不怕折腾的一群人,谁又能甘心平躺呢? 置身营销行业,这一年最大的感受就是:真正靠实力脱颖而出的凤毛麟角,大多数碌碌无为。 而那些奋力出名的,要不然是犯了大错,被公议;要不然就是靠吹牛皮,自己安上出圈的名号。 整个营销圈,好像都被困住了一样。 给这种感觉打一个生动的比方。 众所周知,航空母舰是人类历史上最大的武器,船上的人口规模与中小城市相当,至少有3000个舱室,除非方向感很强的人,在航母上面转上一圈之后,有可能就会找不到出去的地方甚至是迷路。 营销行业就如同这艘母舰,能在船上熟练行动的老兵少之又少,大多数的我们都是新兵,有的被困在大环境里迷路、焦虑、失神,有人则好不容易找到了舱室则再也不敢出来终日困在小隔间里。 明天我们还要继续被困住吗?未来我们共识的方向会是什么? 今天只想说点戳心窝子的真话,与同行人共勉。 甲方财经「广告营销产业」观察的第126篇。 一、放下「通吃」的欲望 “品效销合一”,几乎行业都在推崇品牌成长、效果、销量的三重丰收。 这个概念之所以能被行业高度认可,是因为越来越多的营销新渠道涌现、流量成本越来越贵、优质用户转化越难… 广告主不得不越来越谨慎,越来越焦虑,越来越考量效果回收的占比。 说得更通俗一点就是:一切通吃,既要又要且要。 但真的可以做到“品效销合一”吗? 品牌可以只做效果广告就收获品牌增益吗? 流量越来越贵这三笔账真的能算平么? 我们并非否定这种营销理念,而是希望更多品牌看清该如何真正实现这个“理想化”的目标。 品牌的建设旷日持久,投入巨大有可能看不见一丝水花; 效果广告虽然在某些场景下可以打平,但被渠道压榨的几乎没有利润; 销量是王道,但无论线上还是线下的渠道建设,都是越来越重运营,压得人喘不过气来。 三者拆分来看,每一项都是巨难无比的,我们承认在局部和特殊环境下,有可能让三者得到天时地利的系统性爆发,但绝大多数时候,这都是一个不可能三角。 没有哪个品牌能靠一次营销、一次销量、一次口碑就能搞定一辈子的声量。 要么做好小而美,要么做好持久战,要么把头像鸵鸟一样闷在地里发财一句话也别吭。 潮起终有潮落,没有一蹴而就。 二、放下「C位」的欲望 这是一个所有人都可能站在C位的时代。 互联网还没有如今这般迅猛的时候,安迪沃霍尔就提出了“每个人可能在15分钟内出名”的定律。 过去5年,种种现象无不应验这个说法:经过完美人设包装的明星火遍全网,网络舆论话题一边倒,底部评论铺天盖地的粉丝崇拜,似乎所有人的思考都被集体操控去认可一个人使其成名。 然而这两年,人设崩塌的例子频出,品牌营销翻车的速度越来越快,这个时代能真正出名的机会越来越苛刻了。 那个能在一个时代出大名的品牌时代早已过去,在百花绽放的时代,做一个小而美的品牌,未必不是一件好事。 我们能看见元气森林的赚的盆满钵满,但还是大大低估了它在渠道力建设的稳健; 我们能看到喜茶奈雪的时代光环,却不知道资本博弈的残酷性; 我们眼见瑞幸的高楼宾客一半年上市,我们也能看见一夜崩塌的集体信用; 我们都羡慕故宫IP的亿万人民群众的喜好,谁能知道这背后层层的阻力非常人所能突破呢; 我们被李佳琦薇娅的暴富故事惊呆了,却只能默默换上金钱豹的小头像聊以自嘲。 C位看起来光环美好,当一个普通人放到聚光灯下,太多的缺点和负面也会被无限放大。 不是所有人,都适合在刀尖上跳舞。 欲戴皇冠,必承其重。 欲承其重,先掂量掂量自己几斤几两。 三、放下「创新」的欲望 这一个看起来不创新就要注定被淘汰的时代,也是一个企业很容易陷入做出任何改变就自以为创新的时代。 我们可能无法准确说出到底什么才算创新,但却可以感知什么并非创新。 从零开始不是真正的创新 否定传统不是真正的创新 哗众口嗨不是真正的创新 片面炫技不是真正的创新 化繁为简不是真正的创新 突破瓶颈不是真正的创新 商业秘密不是真正的创新 …… 有人会说这是:站着说话不腰疼。 的确,每个品牌先要做到快准狠,才能站住脚活下去,然后继续发展。但这不意味着品牌一定要靠追求“创新”活命。 创新和颠覆未必能证明一个品牌的价值,解决实际问题才是。 不断变化的环境里,品牌时常陷入一定要给消费者呈现新的、别样的认知陷阱,而实际上消费者绝大多数的需求都很平庸且实在,这才是检验品牌的最大公约数。 有的品牌就是这样做的: 一瓶逐本卸妆油,清洁安全最重要; 一支有道辞典笔,查找翻译最重要; 一块轩妈蛋黄酥零食,好吃料足最重要; 一款Ubra内衣,贴身舒适最重要 …… 创新真的只是附加分,先搞明白人家的家底子。 四、放下「Z时代」的欲望 或许,真的没有什么“Z时代”群体。爱用“Z世代”说法的,一般不是“Z世代”自己。 投资人爱用Z时代,他们说这一代是隐形潜力股、依靠虚拟陪伴满足社交需求、偏向符号化产品定义自己、有独特的审美主见… 消费市场爱用Z时代,他们说这一代是潮流引领者、朋克式养生、颜值主义、享受溢价、独立自主、敢于消费… 营销行业爱用Z时代,他们说这一代不走寻常路、电话号码列表 不轻易被左右、从小被互联网洗礼… 一切仿佛都在说:Z世代是不一样的一代,是需求极丰富的一代,大家一定要来做他们的生意。 于是大家开始疯狂的想要调查、理解、认识、交心Z世代,试图做出符合Z世代特色的传播、产品、价值观。 好像对,又好像哪里不对。 我们能看到的大多数Z世代画像、喜好报告,基本上来源于B站、抖音、快手、各类短视频社交平台的浏览、点赞等算法结果,也就是年轻人在网络上的表现。 这就是Bug所在,相比过去的人,年轻一代更适应互联网的存在,即可以产生更大的网络人格和真实人格的割裂,那么市场口中的“Z世代”到底有多少可信度呢? 诚然,80、90、00、10后都有着各自时代特色的共性,但品牌最终面对的终究还是一个活生生的人,他不会和算法算出来的一模一样,也不会喊着Z时代的口号。 当你用研究者的思维去看Z世代,妄图搞明白他们的生活方式和消费动机,那这个群体真不适合你,建议啊,还是把60708090后的需求研究透了,也挺好。 讨好年轻人,本来就是一种非分的欲望,与追逐长生无异。 五、放下「躺赢」的欲望 以直播为例。 事实已经给行业最好的答案,随着监管重锤落下,超头部主播走向末路。 超级头部主播,所掌控的流量资源,成就了其商业谈判上的重要筹码,更是他们直播间的变现武器,绑定他们的名字比花钱打广告还值,可以算得上躺赢。 时至今日,仍然有不少品牌营销都是靠绑定一位或几位头部主播占足,但绑定大主播带来的交易,不仅不会带来品牌价值,还会使用户与品牌的触点被剥离。
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