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ahmed sifat
Apr 05, 2022
In Welcome to the Tech Forum
2020年,遭受疫情的影响,很多品牌的营销节奏都被打乱。但是,由于中国在抗疫方面取得的决定性胜利,让2020年的中国市场,依旧显现出巨大的张力,也有很多企业逆势而行,在2020年的危机中抓住机会,收获增长。 回顾2020年,尽管直播带货非常流行,关于“私域流量”、“品效合一”的讨论非常热闹,毋庸置疑的是,所有的品牌都在面临着流量红利消失的困境。 效果广告与品牌广告的天平摆在营销人的面前,不同的企业做出了不同的选择,但是,从最终的结果来看,无论是头部品牌,还是新消费品牌,那些占据着消费者心智认知优势,坚持着品牌长期主义,以及善于抓住机会的反而成为了赢家。 一、头部品牌的“趋优”时代:强者恒强 2020年,各行各业的“第一”企业获得了更多的顾客选择、更大量的资本追捧:茅台市值过3万亿人民币、农夫山泉市值超过7000亿港币、分众传媒市值超过1700亿人民币。 从这些行业第一的数据可以很明显的看到,在遭受危机的时候,头部品牌反而得到了更多消费者的选择。 根据知萌咨询机构针对后疫情时代消费趋势的相关研究显示,经受疫情后消费者的选择更趋向于理性和谨慎,大家会更加理性的看待自己的支出,也会更加关注多元化的因素,比如,对健康的诉求、品牌的价值主张等等,在这个时候,头部品牌反而成为了消费者更确定的选择。 因为他们不仅有高知名度,更多是消费者对品牌的信任感,而这种信任感的建设是经过多年的累积而形成的。 因此,我们看到2020年很多头部品牌在主动投入到抗疫工作当中,采取了很多履行社会责任的行动;另一方面,很多头部企业在疫情期间不仅没有“踩刹车”,反而是大胆的“踩油门”,通过这样的方式逆势而上,实现了行业优胜劣汰,清扫了市场,从而更加强化头部的领先地位。 例如,回首2020,新冠疫情对全球经济造成消极影响,国内家装企业也无法避免面对利润空间下滑,行业洗牌加剧。 事实上,家居行业的诸多企业早已站在悬崖边上,电话号码列表 疫情只是背后突然踢来的一脚。业内人士也一再预警,家居行业理应尽快醒悟,寻求品牌化突围之路,未来10年家居行业将经历大洗牌。 在此背景下,索菲亚却积极应对市场变化,重构品牌核心竞争力,坚定初心、逆风前行。 疫情之下,品牌口碑对消费者购买决策影响愈发凸显。索菲亚通过深化柜类定制专家品牌定位,强化核心竞争力,进一步提升消费者信任度。 2019年底,索菲亚品牌战略升级为“柜类定制专家”,广告语升级为“专业定制柜、就是索菲亚”,“专注”、“专业”、“专家”三个词浓缩了品牌核心价值。 2020年初特殊时期,索菲亚以线上发布会方式,宣布品牌战略升级,用专业定位加固品牌护城河,品牌建设开启新元年。 紧接着,索菲亚在全国百城30多万分众传媒楼宇屏幕上推出全新的品牌广告,全面展开对“专业定制柜,就是索菲亚”的品牌传播,正式打响了2020家居行业营销话语权的抢夺战。 索菲亚也因此成为了定制行业内首家投放分众广告的定制家居品牌,基于消费者尤其一二线城市消费者在电梯广告的触达频次,索菲亚在全国百城30多万分众传媒楼宇屏幕上推出全新的品牌TVC,分众电梯媒体分布于各大城市的写字楼、公寓楼,覆盖人群也与索菲亚的目标人群相匹配,索菲亚的这一波推广,恰好激活了疫情得到控制后,被抑制的消费者家居需求,不仅索菲亚全新品牌形象得到了广泛推广,借助品牌势能的打造,索菲亚成为了人们专业定制柜的第一选择。 同样,面对疫情的冲击,妙可蓝多抓住了“奶酪”的机会,奶酪浓缩了牛奶精华:在欧洲被称为奶黄金。在疫情发生时刻妙可蓝多不仅没有收缩战线而是加大在分众传媒和央视少儿频道分众上的投放,实现逆袭3倍成长,营收破20亿,还得到了蒙牛30多亿的投资,市值从70亿涨至270亿,超过了光明牛奶的市值。 而同样抓住疫情机会的还有小仙炖鲜炖燕窝,不但2月就复工复产更抓住了燕窝酸可以增强人体免疫力的特性,加大在天猫和分众上的投放,由章子怡,陈数领衔主演的广告片在分众电梯媒体饱和攻击,实现了从8亿销售向20亿的重大跃升,618买去2.4亿,双11买出4.6亿,连续夺得天猫保健类目的冠军。 林清轩从2月业绩暴跌90%到5月业绩复苏,在疫情期间实现突围成为国产护肤品牌的一匹黑马。 疫情期间,林清轩开启了微信、小程序全员营销的自救模式,创始人孙来春更是频繁曝光,亲身直播,为品牌增加了不少关注和曝光。同时,林清轩还通过分众电梯广告频繁露出,强化自身的”修复”特性,直指修复”口罩脸”的需求和产品体验圈了不少粉。从线上传播到线下引爆,林清轩实现了一场华丽的逆袭。 2020年,在天猫双十一的榜单上,可以看到的结果是占据排行榜的基本是行业头部品牌,因此,疫情反而让头部品牌进入趋优时代,那些能够引领行业,在遭遇不确定依然在建设的品牌的企业,最终成为了王者。 二、细垂品类的崛起:新消费引爆 疫情一方面让头部品牌强者恒强,但是,2020年的市场格局中,我们也发现另外一个现象,就是新消费品牌的崛起。 2020年,很多人大概有半年的时间都是深宅在家,当大家有更多的时间待在家里的时候,反而加速了一些新消费品类的崛起。 根据知萌咨询机构对2020年新消费品牌的调查显示,自热火锅/饭、即食燕麦片、智能音箱、盲盒、0糖0脂0卡饮品等新消费品类在2020年得到了消费者的关注。 根据阿里研究院的《2020中国消费品牌报告》显示,品类创新对市场规模扩大的总体贡献度达到44.8%,较2018年大幅度增长了15.2个百分点。 国产品牌们在品类创新和产品创新上的出色表现,也推动着中国品牌销售额与新客的双增长。 2020年崛起的新消费品牌有一个共同的特点,都抓住了细分垂直领域的新品类机会,以此作为市场缺口来获得消费者的认可。
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